برند

برای ورود به دنیای برند و برندسازی با ما همراه شوید

بیایید نگاهی به بهترین برندهای دنیا در سال 2016 بیندازیم

به راستی چه می شود که یک محصول یا خدمت تبدیل به برند می شود؟

مفاهیم برند، برندینگ، مدیریت برند و... همگی مربوط به بخش مهم و جذابی از دنیای کسب و کار است که امکان آموزش کامل آن در یک نوشتار مقدور نیست. بنابراین در اینجا سعی داریم مقدمه ای جهت آشنایی با مفهوم این واژه ارائه داده و در مطالب بعدی مفاهیم مرتبط به برندینگ و روش های مدیریت برند و تفاوت های این واژه با مفاهیمی چون لوگو، نام و شعار را ارائه دهیم.

ریشه واژه برند برگرفته از یک کلمه نروژی به معنی سوزاندن و داغ کردن است. کاربرد این واژه به گذشته دور بر می گردد؛ زمانی که در غرب گاوچرانان و گله داران برای جلوگیری از سرقت احشام و شناسایی آنها را با داغ های مشخصی علامت گذاری می نمودند. این علامت گذاری ها در نقاشی های دیواری مصر پیش از تاریخ و غارهای اروپایی یافت شده است.

پس از گذشت زمان، حدود قرن 10 علائم بازرگانی به صورت طرح خطوط ساده ای برای اثبات مالکیت کالاهایی که به دلیل صدمه دیدن یا غرق شدن کشتی، سرقت و یا هر دلیل دیگری ناپدید می شدند، مورد استفاده قرار می گرفت. و اما برند به معنای امروزی در حوزه بازاریابی انبوه در قرن نوزده و همزمان با ظهور کالاهای بسته بندی شده مطرح گردید. امروزه برند مفهومی بیش از یک محصول و یا خدمت را شامل می شود و تمایزهای اساسی در بسیاری از صنایع و بازارهاست که اگر به درستی مدیریت شود می تواند مزیت رقابتی پایدار برای کسب و کار ایجاد کند.

انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند:

اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد می کند

شرکت اینتربرند یکی از برترین شرکت های معتبر مشاوره در زمینه برند و مبدع لیست برترین برندهای سال نیز این چنین برند را تعریف می کند:
برند مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموسی است که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.

اما برند را می توان به زبان ساده به این صورت تعریف کرد:
زمانی که مردم نام شما را می شنوند احساسات و خاطراتی که شکل دهنده باور آنها نسبت به شماست در ذهنشان تداعی می شود. فرقی نمی کند که باور مردم نسبت به شما خوب باشد یا بد، کم باشد یا زیاد، درست باشد یا غلط. این باورها شکل دهنده تصویر برند است و بر تفکر و خرید مشتری تاثیر می گذارد.

مدیریت برند:
مدیریت برند فرآیندی است برای اطمینان از مشابهت دقیق تصویری که در ذهن دیگران از برند شما وجود دارد با تصویر مطلوب شما. در واقع در بازار هم محصولات عام و هم برندها حضور دارند. برندها از روی وعده ها و خصوصیات منحصر به فرد خود شناخته می شوند. محصولات عام به راحتی جایگزین هم می شوند و تفاوت چندانی با هم ندارند مانند انواع محصولات لبنی مثل شیر. این کالاها  حداقل سطح استاندارد را رعایت می کنند و با کمترین هزینه در دسترس هستند اما کالاهای عامی که با وعده و خصوصیات خاص متمایز می شوند می توانند به برندهای قوی تبدیل شوند.

برند چه فوایدی دارد:
•    برندها ارزش ایجاد می کنند زیرا مشتریان حاضرند برای به دست آوردن یک برند تلاش و هزینه بیشتری کنند
•    برند در نهایت فروش را آسان می کند
•    برند با ایجاد آگاهی در ذهن مشتری هزینه های مربوط به آمیخته بازاریابی را کاهش می دهد.
•    برند قدرتمند منجر به یک تجربه خوب برای مصرف کننده و در نتیجه اثر مثبت بر نگرش آنها می شود و همچنین آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می شود.

منتظر نوشتار بعدی در مورد تمایز برند با نام شرکت، لوگو و شعار باشید...

منابع:
کتاب مدیریت برند به زبان ساده
کتاب مدیریت برند، پژوهش تئوری و عمل
کتاب دانش برندینگ در عمل
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/